O mercado esportivo se move por paixão — incondicional, arrebatadora e, por vezes, até cega. Torcedores, fãs e praticantes dificilmente são capazes de virar as costas para o seu time ou esporte preferido e simplesmente seguir em frente, sem olhar para trás. Problemas na experiência muitas vezes são relevados por conta de resultados.
A visão pouco crítica dos consumidores a respeito do produto esportivo como um todo tem relação direta com o desenvolvimento precário da experiência esportiva como entretenimento de qualidade, algo que historicamente foi pouco trabalhado pela indústria. Muito embora atualmente já haja claros avanços na relação entre organizações esportivas e consumidores desse tipo de conteúdo, ainda há muito a melhorar: desde a gestão e governança do esporte e organizações esportivas, até o produto final colocado à disposição do fã, torcedor ou praticante.
A leniência do consumidor em relação a entregas abaixo do aceitável na sua ligação com o esporte, em geral, faz inveja a qualquer outro tipo de segmento – qual rede do varejo conseguiria manter constante um razoável ticket médio, mesmo com produtos de baixo custo-benefício? Ou qual e-commerce manteria altos índices de recorrência de compras mesmo com problemas constantes de check-out? Quando se trata de esporte, e até entretenimento em um certo nível, este tipo de intercorrência incomoda, mas dificilmente fará com que o torcedor, fã ou praticante vá procurar outro time para torcer ou outro esporte para praticar. Por quê? Justamente pela tal da paixão.
O esporte e o entretenimento são, há décadas, alvos de patrocínios e parcerias com empresas de todo tipo de segmento justamente porque são capazes de entregar sentimentos e sensações aos seus consumidores que pouquíssimas marcas ao redor do mundo conseguem replicar. Comemorar uma vitória do seu time, correr uma meia maratona ou assistir ao show da sua cantora favorita geram sensações únicas de prazer e bem-estar, enquanto cantar o hino do seu time, usar a camisa com nome do seu ídolo trazem sentimentos de pertencimento, de inclusão.
Ou seja, indústrias mais tradicionais ainda não quebraram o código para gerar o encantamento e engajamento que o esporte e o entretenimento geram. Com gestões cada vez mais eficientes, profissionais qualificados e benchmarks globais, o próprio mundo esportivo vem, aos poucos, focando naquilo que sabe que tem como diferencial para manter felizes os consumidores atuais e angariar novos: a experiência de consumo.
Outros segmentos talvez não permitam ligações tão diretas com o lado emocional do consumidor como o esporte e o entretenimento conseguem. Até temos cases de sucesso de empresas que tornaram seus produtos algo “cool” o suficiente para gerar o senso de pertencimento, porém ainda não em nível e frequência tão altos e, geralmente, voltadas ao mercado de luxo. O que uma marca pode, então, aprender com os mercados esportivo e de entretenimento?
Vemos a NFL e a NBA buscando transformar digitalmente suas transmissões via colaborações com a Disney (Toy Story e Marvel, respectivamente); no Brasil, o Red Bull Bragantino recentemente atravessou fronteiras e levará sócios-torcedores para a Europa para assistir jogos de seus clubes “irmãos”; o Milan se aproveitando dos minutos de Giroud no gol do time para vender camisas inéditas de goleiro; a Fórmula 1 apostando em camarotes de todos os tipos em sua estreia em Las Vegas; a lista de cases recentes cresce consistentemente conforme os stakeholders do mundo esportivo percebem quão valioso é criar e sustentar a paixão de seus fãs e praticantes apostando no aprimoramento da experiência, atualmente ainda mais potencializada pela inserção de novas tecnologias.
É importante entender que todo tipo de marca, qualquer que seja seu objetivo, pode encontrar no esporte uma forma de atingi-lo. Passando por awareness, acesso a propriedades intelectuais que envelhecem bem, relacionamento B2B via experiências únicas ou até mesmo se atentando ao bem-estar dos colaboradores, se apropriar de ativos esportivos e do entretenimento com estratégia clara de patrocínio ou parceria, e construção de pertencimento e lugar de fala pode ser a diferença entre captar/reter ou não o cliente que anseia por relacionamentos apaixonados e duradouros em outras vertentes de sua jornada de consumo.
Lucca Bradfield é sócio da OutField Inc. e responsável pela OutField Agency, agência do grupo Outfield Inc., focada em estratégia de comunicação e marketing dentro do mundo esportivo e do entretenimento.
