(Gramado, RS) Google, Microsoft, Apple, Samsung e Coca-Cola. Você já parou para pensar no porquê dessas marcas globais serem tão valiosas? Um branding de sucesso vai muito além de vender produtos ou serviços. Na prática, elas precisam ter propósito e valores, além de criar boas conexões com os consumidores e passar confiança naquilo que é oferecido.
Diante dessas perspectivas, como um negócio local pode introduzir as mesmas estratégias utilizadas por marcas globais? Essa foi uma das temáticas debatidas nesta quarta-feira (12/4) durante a Gramado Summit — um dos maiores eventos de brainstorming da América Latina — que segue até esta sexta-feira (14/4), em Gramado, no Rio Grande do Sul. O Metrópoles está fazendo a cobertura dos principais cases sobre inovação, marketing e empreendedorismo do evento.
Na abertura da conferência, Marcus Rossi, CEO da Gramado Summit, recepcionou os presentes. “Hoje, estamos dando boas-vindas a um dos mais importantes eventos de empreendedorismo e inovação da América Latina. Isso porque, trabalhamos 365 dias para que pudéssemos reunir boa parte do Brasil aqui em Gramado. Além disso, nesta edição crescemos bastante, pois contamos com 385 palestrantes divididos em sete palcos simultâneos de conteúdo.”
Rossi também aproveitou o momento para apresentar números sobre a conferência de inovação. Segundo ele, a Gramado Summit já gerou R$ 5,2 milhões em mídia espontânea e R$ 44 milhões para o distrito de Gramado.
Entre os palestrantes convidados de hoje no Palco Share, Ana Brum, brand strategy lead da FutureBrand – comunidade global de especialistas em marcas, que usam métodos exclusivos para oferecer uma transformação positiva de negócios -, explicou alguns conceitos importantes para o desenvolvimento da apresentação, como o branding.
De acordo com ela, as pessoas criaram na cabeça a ideia de que ter brand é ter uma identidade visual maravilhosa com muito investimento, mas na verdade não é isso. “Você só precisa não se igualar ao seu concorrente”, aconselhou.
Ela, que começou a carreira em empresas como Pinterest, Chilli Beans, Suzano e Banco do Brasil, detalhou mais o ponto de vista afirmando que aplicar estratégias de negócio é redefinir a categoria por uma ótica inovadora que vai além da liderança no segmento.
“A Nubank, por exemplo, fez a diferença e foi além da concorrência. Logo depois, abriu-se oportunidades para outras marcas, como a Next e Neon. O diferencial foi adotar um movimento diferente na cabeça do consumidor, olhando sempre para o mercado e sabendo quais são os principais desafios”, ressaltou.
A brand strategy lead da FutureBrand também fez uma leve menção da importância das práticas de responsabilidade ambiental, social e de governança (ESG) adotadas pelas marcas e que ganhou destaque nos últimos anos.
Durante a palestra, Ana Brum explicou a necessidade de uma marca definir o modo de posicionamento, bem como a forma de proporcionar experiência aos clientes. Para tanto, citou a Hering como a marca básica do Brasil, pois se reinventa a cada dia. “Você não vai na Hering comprar roupa de festa, mas vai para comprar uma camiseta branca básica, pois o consumidor sabe exatamente o que a marca oferece.”
Em seguida, ela apresentou estratégias de marcas globais para serem introduzidas em negócios locais. Confira:
Estratégia de marca
A marca está dentro do brand, ou seja, criar uma estratégia é traçar um plano com um objetivo claro. “As pessoas começaram a entender que ter só um logo ou uma identidade visual não são mais suficientes para diferenciar uma marca. Criar uma do zero é ter um conjunto de expressões que vão diferenciar um negócio do outro”, garantiu.
Brum também foi categórica ao dizer que é um erro olhar o que está dando certo no concorrente. Isso porque, igualar uma estratégia com o outro é a mesma coisa que olhar o futuro pelo retrovisor.
Em seguida, ela aconselha avaliar o planejamento estratégico de como crescer, ser reconhecido ou vender mais.
Estratégia de cultura
A executiva trouxe algumas ferramentas úteis na composição dessa estratégia:
- Brand Idea: conceito que inspira a criação de novas experiências.
- Personalidade: características que definem a personalidade da marca.
- Propósito: motivação que define a essência da marca.
- Benefícios: os principais motivos pelos quais o público a escolhe.
- Brand Statement: texto que materializa o posicionamento da marca aos públicos.
“A Nestlé, por exemplo, convidou todos a repensarem seus hábitos de consumo e reciclagem, pois trouxeram na embalagem o símbolo “Re”. Isso de alguma forma se dissemina para fora”, certificou.
Estratégia de comunicação
“Como iremos falar com as pessoas? Construa uma personalidade de marca alinhada com a expectativa do seu público-alvo e narrativas envolventes. A Beats tem um DNA surpreendente ao propor experiências misteriosas e distintas para a Geração Z”, lembrou.
Estratégia de experiência
A premissa oferece uma experiência consistente nos pontos de contato e supera expectativas frente aos consumidores. É uma estratégia em que a marca proporciona lembranças.
“Uma pesquisa da PWC mostrou que um cliente abandona uma marca por ter uma única experiência ruim. Ou seja, você tem uma chance só de ganhar um cliente. Não adianta nada investir em campanhas, tráfego pago ou e-mail marketing se não se consegue construí-las e solidificá-las no mercado”, cravou.
Ela deu exemplo da marca Nespresso, que criou toda essa experiência em torno do café, criando uma cadeia sustentável que, por fim, virou um objetivo.
Estratégia de contato com o cliente
O que faz uma marca se tornar uma brandlover? Os fatores são diversos, mas um é garantir as estratégias de omnichannel por meio de canais de contato com o cliente on e off-line.
“Mas existe uma confusão do que é marca e do que é negócio. Eu gosto muito de falar que eles são sinônimos. Falar de marca é falar de negócio. Para quem gosta desse tema, a principal disciplina que você precisa aprender é entender sobre segmento, realidades diferentes”, pontuou.
Ela citou como exemplo a marca de papelaria Aff the hype, que iniciou do zero e trouxe uma personalidade de menina do marketing totalmente de “ranço puro”. Com isso, conseguiu construir uma comunicação diferenciada, além de a pelúcia da marca ter se tornado um ícone e influenciadora.
Poder do silêncio
Antes de Ana Brum, Enéias Brum, diretor de planejamento da agência de publicidade W3haus, explanou sobre o poder do silêncio.
Trata-se de marcas se tornarem invisíveis em momentos polêmicos mesmo que o algoritmo das redes sociais implore para que a empresa poste sobre assuntos mais atuais.
“Não sejamos gestores de marcas e pessoas que falam mais do que escutam”, destacou.
